李豐華：把握良機重塑形象

    內地投資機構中金公司發布研究報告稱，分得4個航班的東方航空將是直航商機的最大受益者，因為該公司的航點包括上海和南京，而目前居住在內地的台灣人35%以上集中在長三角城市。本月14日，東航已率先派出商務團隊赴台，擬在台北和高雄兩個城市設置營業部。

    不過，業界人士對東航的信心卻未如投行報告所說的那麼足。事實上，東航的戰略前景及其董事長李豐華的管理能力正面臨空前信任危機。

    從2002年出任東航掌門人之日起，李豐華一直被定位為「一位雄心勃勃卻屢屢受挫的領導者」。當年東航剛完成重組，一舉吞併了通用、長城、武漢、雲南和西北五家航空公司的資產和近40億元人民幣的債務。李的任務就是對各子公司的龐大資產和航線網絡進行整合，但從他上任后交出的財務報表來看，這場整合進行得極其失敗：2003年，東航净虧8.2億元；2004年扭虧后，2005年再度虧損4.67億元，2006年巨虧27.79億元。2007年，東航終於實現5.86億元的盈利，但盈利主要來自人民幣升值后的兌匯交易，而非主營業務的增長。

    在管理方面，東航的內控也很有問題。2003年到2005年，東航的旅客投訴率連續三年位居內地航企最高，李豐華曾解釋這是因為重組后各分公司水平參差，拖累東航原來的「精品戰略」，并承諾會強化管理，提升服務質量。但今年，該公司仍爆出極端嚴重的管理危機----3月至6月，東航雲南分公司的飛行員們因對公司薪酬體系和管理制度不滿而多次集體返航。此事件令東航的品牌價值遭到巨大損失，今年4月東航客座率同比大降10%，甚至有旅客在網上「聯名抵制東航」。