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香港商報

網紅茶排長龍一茶難求
2017年 12月 21日 00:35    香港商报
 

網紅茶排長龍一茶難求

中國茶升級進入新時代解密

飲茶是中國的國粹,以往只受老一輩青睞,但今年以來排隊買杯外賣茶,成為內地外賣茶飲市場的新常態,誇張起來排隊7小時是家常菜,到底僅僅一杯「網紅茶」有什麼魔力呢?學者紛紛認為,受惠中國消費升級及消費者越來越注重健康,這類的茶飲市場的需求將會更大。香港商報記者勞佩欣

茶飲市場最先出現的是台灣珍珠奶茶茶飲店,產品主要是以奶精、粉末、色素及香精冲制而成,曾紅極一時。早於5年前,香港街頭巷尾隨處可見,但在熱潮過后,這類茶飲店出現了大規模的倒閉潮,市場汰弱留強,剩下的就只有聲稱以高品質茶湯為底的貢茶和天仁茗茶。

無獨有偶,內地市場今年開始大量涌現不同的茶飲店,更出現「一茶難求」、「黃牛黨代購」,令人不禁懷疑會重蹈香港當年台式茶飲店倒閉的覆轍。不同的是,內地茶飲店賣點與以往以化合物調制的飲料不同,強調消費體驗和個性化的茶飲料,以精美貼近年輕人的現代化包裝裝載品質好的茶,放弃廉價碎茶,提供烏龍茶、茉莉綠茶等更為優質的茶底,再加入色彩繽紛的水果,以健康、無糖或有機為口號。這類的茶飲店極受年輕人的喜愛和追隨,當中如喜茶、因味茶、奈雪荱茶等跑出,手執這種茶「打卡」成了潮流指標。

年輕人好難坐定定叹茶

從受眾來看,網紅茶的消費者大多是追求潮流的年輕一族。千禧一代消費者有別於父輩等上一代,價格往往不是消費的第一個考慮,最重要可能是「緊貼潮流」、不做就落伍的即食心態。要籠絡年輕消費者的心,將舊的產品加入新的元素至關重要。

浸大財務及決策系副教授麥萃才接受本報訪問時指,以往茶飲文化不是到酒樓吃點心順便飲茶,就是特意到茶室品茶,酒樓飲茶茶葉質素通常一般,只是收取10元的茶錢,重點在於食點心,非喝茶,難以形成獨特的飲茶文化。

他續指,傳統茶室品茶收費非常高,好難要求一個年輕人「坐定定」陪你聚精會神叹功夫茶。相反,他認為內地的茶飲店以外賣的方法營運,非常適合時下的年輕人和工作繁忙的人,同時以往平民化的茶以現代及高端的手法去重新包裝,可以收取顧客較高的價錢,就正如星巴克一樣,紙杯、店舖裝潢設計得美,重塑自己的品牌文化,能為一件舊的產品加入新的元素,就是經濟學所說的Valueadded(附加值)。

飲茶迎合大中華市場需求

前中大商學院助理院長李兆波認為,隨着內地人的生活水平上升,市場消費升級,對於高端或者品質好的產品需求越來越大,對飲料的追求亦如是。他舉例指,就好像星巴克咖啡一樣,一杯普通的咖啡,配上設計精美的紙杯包裝,再加上口味的標準化,為消費者帶來一種優質的品牌文化,凸顯去星巴克飲咖啡與在茶餐廳飲咖啡的分別,所以內地的茶飲店向着這個方向走是大有所為。

李兆波提到,市場上充斥不同的飲料店,因飲料制作的成本往往低,利潤非常高,為了突圍而出吸納更多的客源,店舖需要找出新的增長點,就好像你會專程去英國Harrods百貨飲茶一樣,加上華人的茶飲文化深入民心,不論南方或北方的人都喝茶,不存在地方差异,在受眾方面相對較廣,同時西方人都好茶,因此他對茶飲行業的前景非常樂觀。

注重健康告別碳水飲料

提到飲料不外乎就是水、茶、咖啡和碳水飲料,碳水飲料在市面上最受歡迎,惟該些飲料往往含有高糖分,攝入過多的碳水化合物會造成人體血糖含量激增,不利於健康;而咖啡含有高於平均值的酸性物質,刺激胃酸分泌,如非需要提神飲咖啡或導致不能睡眠,因此撇除飲水,飲茶是一個相對較健康的選擇。

麥萃才指出,隨着消費的升級和科技醫療的進步帶動,全球人口壽命且延長越關心健康問題,上世紀特別流行的碳水飲料如汽水等等,已經得到很多科學實證表明不健康,市場對一些有機、天然無添加的飲料需求越來越大,傳統飲料固然繼續有其市場需求,但此類標榜健康的茶飲經過新包裝后,市場的需求越漸抬頭。他形容,上世紀為碳水飲料的年代,早前已有不少市場學家斷言本世紀將進入天然飲料的新時代,事實亦證明人對茶的需求越來越高。

對於此類茶飲店的前景,麥萃才坦言,若果內地市場真的可以做到類似新加坡的茶室一樣,即「拉茶」、「長茶」的文化,用年輕人喜歡的形式呈現出來,使喝茶族由僅僅得老人轉為老中青通殺,事實上不能說做不到可持續經營。

拆局解碼

利用消費者好奇心

內地的茶飲店常常出現大排長龍的情况,想飲杯茶動輒要排個多小時。不過,有媒體踢爆,部分排隊人潮是花錢請來的,以吸引更多顧客光顧。

這些茶飲店本來并不火紅,只是因為店舖不斷宣傳買茶要排幾小時長隊,以及媒體廣泛的報道,刺激了消費者的消費欲望,這就是市場學所指的「飢餓營銷」。所謂「飢餓營銷」,是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關系,制造供不應求「非常搶手」假象,維持商品較高售價和利潤率,利用消費者的好奇心和從眾心理,產生「人有我有」的炫耀心理。

如果內地茶飲店排長龍實屬造假,此類「飢餓營銷」真的非常成功。內地著名茶飲店喜茶以排隊出名,特別是新店開張的時候,都會有長長蛇餅的現象,不少消費者都懷着好奇的心探過究竟,買一杯湊湊熱鬧,當消費者開始懷疑排隊真實性的時候,喜茶已經火紅了。勞佩欣 

 
(來源: 香港商报) 編輯: 香港商报实习生9