在運動員和記者們各就各位前，贊助商是北京奧運舞台上的活躍者。
新聞中心商標海洋
譬如，在剛開放的北京奧運主新聞中心內，在記者們找到電腦前，先要穿過碼放整齊的可口可樂冰櫃，順便瞥過OMEGA時鐘上的指針，有時候還要考慮一下是否需要從VISA的取款機上提些現金。
如果他們願意，還可以在Panasonic的電視前停留，或者坐在聯想提供的免費網吧里冲浪。在這里，他們很容易看到眾多戴著Adidas帽子的志願者，還可以在媒體餐廳提供的低卡路里糖包上發現贊助商的名號。而在公共洗手間內，烘乾機的品牌因為并非贊助商所提供而被遮住了銘牌。并非商業意義的LOGO也在各個空間中延伸：天花板上懸著的濰坊風箏，牆上挂著書法作品，閱覽室的台燈上還有一個紅色的中國結。
商機可圖廣告大漲
這些都在歷屆奧運會的慣例之內。而令贊助商們臉熱心跳的是，京奧意味著在一個世界人口最多的巨大經濟體內挖掘價值數百億美元的商機。最新調查顯示，中國最主要的十大城市的消費者對奧運會的興趣度高達93%。
這成為贊助商們的動力之一。在過去3個月，奧運頂級贊助商可測量的廣告花費超過了90億人民幣，比之前3個月上漲了近五成。有關統計顯示，在過去3個月里，贊助商所贊助的電視節目總播出總時間上漲了六成五。
雖然奧運贊助向來有贏有輸，但一家用劉翔等體育明星為廣告形象的中國贊助商表示，其企業奧運關聯度各自提高了兩成。人們相信，這場奧運商戰最熾烈的階段還沒有開始，一些非贊助商也在謀算在接下來的時間里，如何擠入人們的視野。
