【中國窗】訊 劉翔20日晚上在自己的官方博客上貼出“我會回來”的聲明，以道歉的口吻說，“退出比賽我很難過。很對不起大家，讓大家失望了，大家等了那麼久。我非常抱歉。”然後大家就吵吵得厲害，大意是，劉翔不必道歉，因為將他化身為民族英雄給予期待、給予壓力的社會心態是迂腐、錯位、特別不符合現代體育精神的。劉翔若是為此道歉，那就等於承認了它的合理性，承認了1356這個無意中的號碼被大家敷衍出的深遠想像。這個勸說的苦心事實上大家已經不需要了，因為我們一般沒有愚蠢到將劉翔拿金牌與國家崛起以及田徑人種論之間劃上必然的等號。那個大家經常拿來做例子的民意調查不是已經顯示了嗎:如果劉翔不能得金牌，大多數民眾都能很平靜地接受這個結果。所以，即便是為國家田徑事業作出貢獻的納稅人，我們也並不需要劉翔道歉。

    但劉翔，確切說，是劉翔身後的團體包括田管中心，確實應該道歉，為一個被商業化的運動員卻沒有按照商業化的規則來處理自己的傷病道歉。

    劉翔在雅典摘金之後，一舉成為身價最高的體育明星之一，同期可以比的也只有上海老鄉姚明，當然，姚明掙的是國際化的錢。劉翔被“商業化”後，田管中心也一改過去清水衙門的形象，田管中心的市場開發部負責了劉翔的整個形象開發(田管中心進行的市場化經營活動涉嫌行政壟斷，利用了屬於國家的運動員資源，是否也應該參照央企的做法向國家上繳紅利)。公益性和產業化之間曖昧搖擺的田管中心，其實又並沒有學習好如何以商業化的規則來對待自己的市場行為，比如資訊透明、媒體政策、危機公關等。

    就拿劉翔和姚明比較。同樣是受傷，今年2月，姚明跗骨的舟骨出現了應力性骨裂，姚明團隊的操作是召開新聞發佈會，為了讓大家更好地瞭解姚明的傷勢，醫生甚至特意拿了一個足部模型來做解釋，並告訴公眾，姚明不得不缺席以後的比賽。這就是一個按照商業化規律處理的做法，完全市場化的體育明星的傷情涉及到比賽的結果、涉及到各方商業投入的利益，不屬某個人的或某個團體自己的機密。而此次劉翔受傷，直到預賽開始才揭開蓋子，懵倒了一大片，觀眾懵了，花高價從黃牛那裏買來的票也作罷了，走了八成；廣告客戶也懵了，原本都準備好了劉翔拿牌的慶功和一系列推廣活動，只能急刹車。

    劉翔代言了眾多品牌:凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊 利、交通銀行、聯想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移 動等。據說，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經製作了大量的廣告，計畫從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯網等媒體平臺。劉翔退出之後，原本談妥的上千萬元廣告投放計畫可能面臨終止，總的損失目前還難以估計。損失最大的是廣告主，他們前期投入的廣告製作費用巨大，這筆費用現在基本上泡湯了。

    競技運動傷病難免，飛人的阿喀琉斯之踵不是他本人的錯，沒有人可以防範。但他們可以做到的，是將市場化的飛人一切按照市場化的規律運作。雅典奧運之後劉翔接手白沙集團廣告，後來被工商部門以涉嫌煙草廣告撤掉，4年前的這個事件，說明負責開發劉翔品牌的部門是多麼缺乏品牌意識，缺乏成熟的商業化操作理念。

    其實田徑項目在國際上很火，劉翔參加的國際田徑黃金聯賽就有很高的出場費。而在國內，劉翔出現之前，田徑比賽的觀眾上座率很低，劉翔的明星效應推動了觀眾對這個項目的關注度，並有可能推動中國的田徑職業化。所以，他的貢獻不僅僅在於給國家帶來榮譽激發民眾感情，在舉國體制和商業化之間，劉翔可能還具有開拓性的意義。

    那麼，就從此開始學習吧。這是一個無可避免的課題，中國體育面臨的明星運動員的商業化開發問題，希望不再有“翔之傷”這樣的事件出現。