夜幕降臨，霓虹燈漸次亮起。美食店裏嗞啦作響，商場裏熙熙攘攘，門店招牌爭奇鬥豔……長沙，這座持續迸發消費活力的「不夜城」，正上演着一場激烈的「群雄逐鹿」：

　老字號與新消費品牌近身博弈，爭奪消費者注意力;商業綜合體在集群競爭中，從專注「賣商品」轉向挖掘「賣體驗」;茶飲品牌、量販零食店集中資源火速開店布局……從價格、規模、品質，到供應鏈、情緒價值、品牌內核，全方位的比拼如火如荼，消費格局正在不斷重塑。

　以長沙為觀察窗口，記者試圖拆解這場「新商潮」的勝負邏輯、價值生態與競爭成果，從長沙這座城市奔涌不息的商業活力中，為中國消費市場探尋更多澎湃動力。

　「群雄逐鹿」長沙

　長沙，自古是商家必爭之地。

　早在唐代，長沙窯瓷器就遠渡重洋、行銷海外;明代開始，長沙在全國糧食貿易中的地位日益突出，此後躋身「全國四大米市」;再到近代，甘長順、楊裕興等一批老字號聲名鵲起，鐫刻下商賈雲集的千年繁華。

　改革開放後，長沙零售業嗅到商機。20世紀90年代初，中山商業大廈、東塘百貨大樓、曉園百貨、韶山路百貨、友誼商店迅速崛起，上演「五虎鬧長沙」的傳奇。各大百貨商場依靠豐富的業態、齊全的商品搶佔市場，競相躋身年銷億元俱樂部。長沙商業競爭之激烈，令全國矚目。

　潮起潮落，傳統的渠道與價格博弈逐漸淡化，新品牌、新業態、新場景的比拼，成為一場深刻重塑城市商業格局的新競賽。

　長沙坡子街，「中國四大小吃名街」之一，曾是一批老字號傲然屹立之所。

　「中華老字號」火宮殿，融匯民俗、火廟與飲食文化於一身，臭豆腐、姊妹糰子、龍脂豬血等經典小吃聲名遠揚。巔峰時期，門店節假日翻台數約20次，2017年銷售額曾創下1.72億元的紀錄。

　然而，近年來大量新消費品牌湧現，讓眾多老字號面臨雙面夾擊。

　一方面，一批新銳品牌把場景、文化體驗做到近乎極致。2018年，距火宮殿步行距離僅700米的地方，一家7層空間、2萬平方米體量、全面復刻20世紀80年代老長沙社區場景的網紅餐飲店橫空出世。在這裏，遊客願意排隊數小時，除了吃一頓小龍蝦、臭豆腐，更是為了看錯落交織的老式招牌、居民樓、理髮店和錄像廳等，沉浸式觸摸城市的懷舊記憶。節假日高峰期，該店單日取號量最高突破3萬桌。

　另一方面，一些連鎖品牌聚焦核心單品小吃，打造出一批批爆款。臭豆腐是長沙標誌性小吃，老字號的臭豆腐雖正宗經典，卻容易湮沒在全品類小吃矩陣中。一家長沙企業聚焦這一核心單品，不斷改進特色吃法，通過數據化把控發酵、油溫、醬料配比等全環節，實現口味穩定輸出，十餘年間從街頭檔口成長為覆蓋全國的大型「餐飲+零售」連鎖企業。

　新業態、新品牌的衝擊撲面而來，老字號們的境遇急轉直下：銷售額下滑，部分分店相繼關停，原本擴張的戰線持續回縮。

　與此同時，一批「新湘菜」也闖入戰場。

　在長沙市中心的五一商圈內，一家「新湘菜」連鎖品牌連續布局七家門店，每家店在高峰期都排起長龍。今年春節期間，不少門店從早11點營業至晚11點，高峰期等位動輒超百桌。

　多家從長沙起家的「新湘菜」品牌，一路挺進北京、深圳、上海等一線城市，所到之處排隊如潮。

　熱潮之下，有起有落：曾有品牌雄心勃勃，計劃「5年內在全國主要城市布局20家大型門店」，卻很快受挫。隨着同類場景越來越多，這個品牌不再獨一無二，其省外拓展不及預期，省內聲量也出現回落。

　一位深耕長沙商圈30年的從業者感慨：「長沙商圈競爭激烈，今天還排頭名，明天就可能掉到隊尾。」

　面對壓力，各方紛紛求變突圍：老字號升級硬件、研發新品，融入非遺、文創、藝術裝置等多元化和年輕態場景;掉隊品牌試圖通過迭代菜品、優化消費體驗重拾升勢;行業領跑者則在深耕本土的同時，進軍全國乃至海外市場。

　杯盞間，茶飲品牌的競爭又是另一番沸騰景象。

　作為新式茶飲的重要策源地，長沙茶飲門店數量穩居全國前列，已成為茶飲品牌的「紅海」戰場。

　起源於長沙的一家新中式茶飲「頭部」品牌，十幾年前還只是一家30平方米的小門店，如今在五一商圈核心地帶幾乎「十步一店」，以高密度覆蓋搶佔客流入口。新式茶飲以新中式美學場景、差異化口感，牢牢抓住年輕群體的情感需求，即便門店密度近乎飽和，許多店門口依舊屢屢排起長龍，有顧客甚至為一杯奶茶排隊3小時。

　今年2月，另一家號稱「全國最大」、佔地1600平方米的奶茶品牌旗艦店在長沙開業，把即取即走的奶茶店變成遊樂園，與本土企業同場競技。

　恰如武俠小說，全國各路茶飲巨頭來長沙「華山論劍」：有的聚焦檸檬茶、鮮果茶等單品，靠極致細分賽道突圍;有的打造多品牌矩陣，覆蓋不同消費層級;有的把戰線從核心商圈黃金點位，延伸到社區場景。

　「吃喝」賽道硝煙未散，主打「玩樂」的商場領域，競爭早已迭代升級。

　30餘年前「名揚長沙」的商場「五虎」，如今命運殊途：有的早已清盤退場，有的在低谷徘徊，有的正蟄伏重生。斗轉星移間，長沙商場的競爭從未停歇，反而隨着消費需求的變遷，不斷催生新場景、新業態。

　2012年4月，悅方IDMALL落子坡子街與黃興路步行街交會處，佔據長沙人氣最旺、「商業濃度」最高的核心地段之一。這座經營面積達12萬平方米的商業體，一口氣引入優衣庫、無印良品等70餘個品牌「首店」，將購物與休閒、潮流、社交深度綁定，刷新了長沙人的消費認知。很長一段時間裏，它是五一商圈當之無愧的流量引擎和潮流風向標，引領一批國內外頂級品牌搶灘長沙。

　新的競爭對手很快出現。2018年，長沙國金中心橫空出世，愛馬仕等頂奢品牌雲集，體驗式業態讓人眼前一亮。人文藝術與商業深度融合，國金中心迅速躋身城市新地標，直接分流區域內眾多競爭對手的核心客群。

　此後，高品質商業綜合體密集入局長沙，一批老牌購物中心漸顯疲態，客流下滑、品牌流失等難題接踵而至。

　轉型，迫在眉睫。

　一度舉步維艱的悅方IDMALL重整旗鼓。它將目光鎖定「Z世代」，並跳出傳統「盒子商場」思維，打造二次元街區、國風市集，陸續引進沉浸式劇本殺、電競館、室內攀岩等多元體驗業態。

　悅方IDMALL總經理魏龍江說：「我們的目標是讓商場從購物場所升級為年輕人的社交場域、情緒出口。」歷經運營主體更換、業態全面更新等一系列調整後，2025年，悅方IDMALL憑藉獨特的「泛二次元」生態定位，客流穩步回升，重新成為年輕消費者的寵兒。

　如今，長沙面積超過5萬平方米的商業綜合體已達77座。一場圍繞定位、體驗與格局的較量，仍在上演。

　如果說商場之間的比拼是高端維度的全域博弈，那麼零食零售賽道的競爭，則是直抵民生消費末梢的「貼身肉搏」。

　曾經，線下零食零售有着穩定的「三足鼎立」格局：20世紀末到本世紀初，國際連鎖商超相繼入湘，憑藉齊全的品類、標準化的運營，讓消費者養成「買零食就去大超市」的習慣;商圈、社區的煙酒零食小賣部，靠着穩定的客流安穩度日;傳統的零食連鎖店，守着堅果炒貨、果乾蜜餞等傳統品類，經營基本面也能維持穩定。

　然而，長沙量販零食品牌的異軍突起，擊碎了這份安穩。

　這些品牌砍掉了中間商，搭建起全鏈路高效協同的供應鏈，以低於傳統商超20%至30%的終端售價，把全品類零食帶到社區街巷與縣城鄉鎮。它們用性價比擊碎消費者「低價=低端」的刻板印象，不斷開發創意，把買零食這一高頻消費做成年輕人追捧的潮流體驗，比如長沙特色零食店裏的「巨型零食」，吸引不少遊客專門前往打卡。

　當這種銷售模式從長沙走向全國，發展到上萬家連鎖店的規模時，舊有格局加速塌陷。

　一街之隔，昔日風光的國際連鎖商超客流持續下滑，無奈收縮閉店;遍布街巷的傳統小賣部，或在擠壓下被迫轉型加盟，或在激烈競爭中黯然退場。

　新在顛覆

　價格戰、規模論、流量經——那些曾被奉為圭臬的策略，在新競爭格局中，似乎不再奏效。

　那麼，究竟誰能穿越周期，在「新商潮」的大洗牌中突圍?

　帶着這一疑問，記者走訪數十家新老品牌，採訪行業協會、政府主管部門、研究機構與不同圈層的消費者，試圖拆解當下商業競爭的底層邏輯——如何顛覆向「新」?

　——第一重顛覆：告別「大而全」，消費者愛上「小確幸」。

　走訪中，不少消費者表示，在做消費決策時，他們在乎的不是一家店規模有多大、名聲有多顯赫，而是「能否懂我」。比起「大而全」，他們如今更願意為場景買單、為情緒復購。消費者需求在極度細化，涉及情緒、審美、精確場景的非標準化需求逐漸顯現。

　在這套全新邏輯下，長沙本土湧現出一批深耕「小而精」賽道的奇兵：有的品牌專注身體護理與沐浴儀式感，憑一把豬鬃浴刷，拿下電商平台浴刷類目TOP1;有的品牌聚焦山楂等特定水果，在茶飲「紅海」之中闖出一片天地;有的品牌專注做好籃球襪，接連登頂多個平台籃球襪類目銷量榜……

　「市場的核心邏輯，已經徹底從供給驅動轉向了需求驅動。」長沙新消費研究院產業研究負責人黃偲表示，傳統競爭靠大規模、標準化生產做大行業蛋糕，拼的是「多生產、多賣貨」的渠道能力;時下，品牌競爭的勝負手在於能否找到一塊蛋糕，然後精雕細琢，在存量市場中挖掘細分領域的增量。

　這種「針尖式」精準突圍，讓長沙一眾本土品牌跳出同質化競爭，快速成長為細分領域的絕對「頭部」。與其廣撒網、盲目鋪規模拼價格，不如做小眾品類的霸主。

　——第二重顛覆：擊碎地理「護城河」，比拼無處不在。

　「以前喜歡囤貨，現在，需要什麼手機隨時下單，不一會兒就能到家門口。」長沙市民彭利君說，如今消費變得更靈活、輕量、碎片化。

　「百貨爭鳴」年代，競爭始終圍繞本土市場展開，有着清晰且固化的地理邊界：誰的核心地段更優、誰的櫃枱商品更全、誰能拿下更多品牌的獨家代理權。

　數碼化浪潮的席捲下，直播電商、短視頻電商、即時零售等新業態、新模式蓬勃發展，地段優勢不再是品牌的「避風港」，競爭對手可能不再是隔壁商場，而是千里之外的雲端直播間、線上店。

　也正因如此，市場呈現出截然不同的分化：有些位於五一商圈的店舖，仍死守着靠核心地段、獨家代理權搶佔市場的舊思路，即便坐擁黃金區位，也難逃客流急劇減少的境遇;而更多新消費企業，早已跳出本土市場的固有邊界，不困於一城一隅，主動把商業版圖鋪向了更廣闊的天地。

　長沙一家新中式茶飲品牌的故事，頗具代表性。近年來，這家品牌跳出線下門店的地域局限，向內開闢增長「第二曲線」，拓展零食賽道，其零食電商板塊2025年銷售額突破億元;向外以「純電商」模式登陸北美市場，布局零食、文具、日用百貨等多品類，在海外實現全線上的產品與品牌輸出。

　在這場「去中心化」的競爭里，品牌能否打破地域邊界、練就全場景全域滲透的生存本領，愈發重要。

　——第三重顛覆：戳破流量泡沫，回歸商品本質。

　「在信息過載的當下，消費者越來越不喜歡推銷，單純的營銷『種草』，也很容易引起他們反感。去營銷味、『活人感』強的內容型推薦，才是年輕人喜歡的。」探店博主李梅告訴記者。

　回顧過去，多地湧現出一批依靠流量打法快速爆火的品牌。他們通過流量投放等方式，炒熱度、造爆款，似乎只要產品過得去，再踩中渠道紅利，就能一夜爆火、快速起量。

　現在，這套打法逐漸行不通了。隨着大眾的消費認知與決策愈發成熟理性，對品質消費的需求遠勝以往。「流量為王、吆喝制勝」的幻象被打破，商業競爭正在回歸產品與服務的本質，不再看「誰叫得響、流量多」，而是看「誰鑽得深、產品硬」。

　以曾紅極一時的長沙某新中式烘焙品牌為例，巔峰時期，它靠流量造勢快速擴張，估值一度接近20億元，卻在市場回歸理性後，暴露出產品力不足、供應鏈不穩、品控失控的軟肋，最終在激烈競爭中掉隊。

　反觀能在長沙逐步站穩腳跟的品牌，無一不是靠硬核產品力立足：有的餐飲企業，深耕辣椒炒肉這道單品十餘年，把家常菜做到行業領先的標準化、品質化;有的茶飲企業，堅持原料升級、產品迭代，拒絕盲目擴張，守住產品口碑;有的零售企業，靠極致供應鏈把控，努力把性價比與品控做到行業前列……

　終極比拼在於「人」

　當流量紅利逐漸退潮，商業競爭的外部坐標全面重構，一個更核心的命題也隨之浮現：當競爭回歸本質，真正能穿越周期、保持勝出的品牌，拼的究竟是什麼?

　多位受訪的行業專家、企業負責人一致認為：供應鏈、產品、渠道、營銷都是必要條件，但終極比拼，拼的是「人」。

　一拼讀懂「人心」，洞察新時代的消費者剛需。

　如果說商業競爭的底層邏輯，是從「供給主導」到「需求主導」的徹底反轉，那麼內需增長的核心，就是能否看到被掩蓋的消費者需求並與之精準適配。

　「消費者的需求，已從功能性需求升級為情緒共情、文化共鳴及精神共振的價值需求，性價比轉向價性比。」長沙新消費研究院院長張丹丹認為。

　而在黃偲看來，大眾的消費觀念正朝着「極致務實」與「極致務虛」兩個方向同步演進。

　「務實，是針對高頻剛需的日常消費品，呈現出對性價比、質價比更高要求的趨勢，決策愈發理性;務虛，是針對興趣、體驗、精神滿足相關的品類，對情緒價值、文化認同的需求更加強烈，並願意為之買單。」黃偲說，用一句通俗的話來說，就是「該省省，該花花」。

　在「該省省」的高頻剛需賽道，勝出者拼的是對供應鏈、精細化運營的極致掌控力。

　如在消費者對價格敏感的休閒零食賽道，長沙企業「鳴鳴很忙」通過全鏈路數碼化管控、直連廠商的供應鏈升級，優化效率把終端價格壓低——1.2元就能買到一瓶555毫升的礦泉水，1.8元就能購入一聽330毫升的可樂，精準擊中大眾對高性價比的核心需求。如今，「鳴鳴很忙」全國門店已突破2萬家，穩居國內休閒食品連鎖零售行業「頭部」，這正是靠對「務實」需求的精準適配。

　而在「該花花」的體驗型賽道，如果能為消費者提供稀缺的情緒慰藉、強烈的文化認同，消費者便願意為這份價值支付溢價。釣魚愛好者可能穿着20元的基礎T恤，手中卻揮動着上萬元的頂級釣竿;年輕消費者為一款心儀的IP盲盒，不惜在線上線下通宵搶購;更有無數遊客奔赴長沙，願意排隊很久，只為吃一口「費大廚」的辣椒炒肉、買一杯「茶顏悅色」的國風奶茶、嘗一嘗「黑色經典」的臭豆腐——他們買的不只是食物本身，更是獨屬於長沙的消費體驗、文化共鳴與情緒滿足。

　這種看似矛盾的消費心理錯位，恰恰折射出當下所比拼的：要麼把供應鏈效率做到極致，精準匹配消費者的理性需求;要麼把用戶共情做到極致，精準滿足消費者的情緒需求。

　二拼激發創意，跳出「內卷」重圍。

　儘管市場競爭呈現出理性回歸的一面，但「內卷」仍是揮之不去的高頻詞。一旦某個賽道釋放紅利，不少只想走捷徑的商家就蜂擁而至，市場很快被長得差不多、賣點沒區別的同質化產品填滿。最後，多數商家被逼着打「價格戰」，靠壓縮成本、甚至犧牲產品質量換取市場份額。這種情形註定沒有贏家：企業利潤下降沒錢創新，消費者買不到好產品，整個行業只能在低水平里打轉。

　在長沙黃興南路步行街，近年來醬板鴨店越開越多，產品口味、包裝風格甚至吆喝的促銷話術都大同小異。有的店為了搶客流，直接喊出離譜的超低價，反倒讓消費者對產品質量心裏打鼓，最終落得「打卡多，買單少」的尷尬境地。

　「『內卷』的本質是同質化。破解的唯一途徑，就是創新。」黃偲說，只有摸准了消費者的需求，不斷自我進化與迭代，才能用創新打破「內卷」。

　長沙茶飲行業的一路演進，便是一條破「卷」之路。

　一位從業者介紹，早年間珍珠奶茶火遍長沙街頭，那時候創新門檻很低：商家只要把奶精換成鮮奶、糖精換成天然甜味劑，就能吸引消費者。後來競爭越發激烈，各大品牌就在原材料、口味上做文章，推出檸檬茶、山楂茶、茶咖等各種新品類，硬生生把茶飲的賽道拓寬了好多倍。

　「口味創新的源頭是農產品，農業創新有周期，不可能一兩年就變出一個全新品種。」黃偲說，等到口味創新也碰到了天花板，長沙的茶飲品牌又靠着創意換了賽道——率先往文化上發力，走國風路線、做特色文創、搞跨界聯名，讓一杯奶茶不只是解渴的飲品，更有了情緒和文化價值。

　靠着一環扣一環的創新，長沙拿下了「新式茶飲重要策源地」的江湖稱號。

　長沙還有一個「娛樂之都」的江湖名號。這一名號的背後，除了廣為人知的「廣電湘軍」，更離不開本土演藝行業從業者堅持創新、死磕內容的勁頭。

　2000年前後，長沙「歌廳文化」盛行，大大小小的歌廳一度有150多家，集唱歌、跳舞、相聲小品於一體。後來，消費者的喜好變了，傳統大歌廳模式越來越同質化，老觀眾留不住、年輕人不願來，生意越來越難做。

　為了跳出困局，大家又開始琢磨新創意，不停迭代表演形式，尤其是近年引入「小劇場」，靠沉浸式互動、內容不停更，抓牢了年輕人的喜好。

　「一個小劇場的平均生命周期大約只有2年。」湖南偵偵日上文化創意有限公司副總經理陳璐介紹，公司旗下的小劇場《瘋狂理髮店》在634次演出後主動停演，同步推出新劇目，「前期投入不是小數目，但觀眾需要的是新鮮有趣的內容」。

　對內容創新的死磕，很快得到市場積極反響。在同一個商圈開演、保持核心風格、內容全新的《瘋狂星友團》，再次受到追捧，演出量預計很快達400場次，很多老觀眾都願意二刷、三刷。

　這些能殺出重圍的新銳品牌，靠着創新不停迭代，往更細分、更垂直的小賽道里紮深根。這種創新力，不光能讓品牌在競爭中站穩腳跟，更帶着長沙整個消費市場，從過去靠流量吸睛的「網紅打卡地」，變成了靠品質、靠價值留人的「長紅高地」。

　為什麼是長沙?

　這場席捲長沙的「新商潮」，誕生了一大批活力四射的新消費品牌，也重構了一套全新的商業競爭邏輯。

　隨着採訪深入，一個核心問題引發記者思考：為何長沙能成為全國新消費領域公認的「試驗場」，甚至在部分從業者中形成了「新消費要想做起來，先到長沙做實驗」的共識?這一問題的答案，也在後續走訪中逐步浮出水面。

　一邊是「無形的手」的力量，深植城市基因的消費文化、相對低生活成本帶來的消費底氣、開放包容的市場環境;另一邊是「有形的手」的托舉，地方政府精準有度的引導、扶持與護航。

　——煙火氣滋養消費力。

　「長沙的新消費，是從煙火氣里長出來的。」黃偲說，長沙人愛消費、懂生活、會玩樂，是刻在骨子裏的天性——哪怕兜里只剩10塊錢，也要先花9塊錢嗦一碗米粉——這是新消費品牌生長的第一養分。

　而敢於消費的底氣，離不開這座城市的托舉。統計數據顯示，2025年長沙市居民人均可支配收入達6.63萬元，穩居中部地區第一位;在全國GDP萬億城市中，長沙始終保持着相對較低的房價水平。

　近10年，長沙累計人口淨流入超300萬，其中八成為年輕群體。長沙成為年輕人最願意扎根的城市之一，這也為新消費品牌積蓄了規模較大、需求多元、願意嘗鮮的用戶群體。

　「長沙人願意為熱愛買單、為體驗付費，勇於嘗試新鮮事物、追逐潮流趨勢。」黃偲說，「敢消費、願消費、會消費」的群體特質，恰恰是新消費品牌驗證商業模式的核心土壤。

　而長沙蓬勃發展的夜經濟，更是「新商潮」的延伸線。作為全國知名的「不夜城」，凌晨的五一商圈依舊人流不息。數據顯示，長沙夜間消費高峰較全國平均水平晚1個小時，當國內一些內陸城市的商場在20點準備關燈歇業時，長沙的消費黃金檔才剛剛開始。

　——文化基因賦能創新活力。

　互聯網上，不少網民感慨：「長沙真是太『會』了!」

　為什麼長沙擅長讓消費者心動、把消費意願轉化為消費行為?深植城市血脈的文化基因，是不可或缺的核心驅動力。

　多位新消費創業者介紹，在長沙，做品牌和做節目的可能是同一撥人：長沙新消費的崛起，與「廣電湘軍」約30年的行業沉澱密不可分，不少突圍的長沙新消費品牌，核心團隊都帶着文化傳媒領域的基因。他們能精準捕捉大眾需求、把握用戶情緒與文化訴求、擅長內容敘事，當這套能力平移到消費領域，對傳統營銷幾乎形成降維打擊。

　更深層的創新動力，則來自湖湘文化「敢為人先、經世致用」的精神內核。中南大學商學院副教授劉佳剛認為，「敢為人先」讓長沙創業者不懼試錯，「經世致用」則讓品牌始終錨定消費者真實需求，把創新落到消費實處，不搞脫離市場的虛浮炒作。

　這份文化基因，既為新消費賽道輸送了懂用戶、善傳播的創意人才，更以刻入骨髓的精神內核，為品牌創新注入底層動力。

　——「放水養魚」耐心呵護品牌成長。

　如果說市場「無形的手」讓長沙新消費有了生長的底氣，那政府「有形的手」，則以「放水養魚」的耐心，為這份生長提供了全周期保駕護航。

　漫步黃興南路步行街，高低錯落、各具特色的門店招牌琳琅滿目，霓虹光影間盡顯市井活力，引得遊人紛紛駐足打卡，更有我國外交官在社交媒體上向全世界推介。這道煙火風景的背後，是長沙城市管理者以尊重商家、尊重個性的包容姿態，為新消費經營主體托舉起了開闊的成長空間。

　這份「放水養魚」的用心，不止於給足企業生長的包容空間，更在於直面行業痛點的精準制度護航。

　如針對新消費業態用工靈活、高峰需求波動大的行業特點，長沙捕捉到傳統招聘中供需錯配、對新零工群體保障不足的核心痛點，自2023年2月起運營全國首家新消費零工市場，搭建起覆蓋招工、面試、簽約、排班、發薪、保險的全鏈條服務體系。

　截至2025年底，該市場已服務企業近8000家，完成80餘萬個崗位招聘，配套的新零工意外險，為38.2萬人次的新零工群體提供了相對完善的保障，也為新消費的靈活發展提供了體系支撐。

　「通過新消費零工市場，公司門店靈活用工的需求得到滿足，尤其在節假日解了用工的燃眉之急。」「墨茉點心局」聯合創始人謝振告訴記者。

　以「墨茉點心局」為代表的新中式烘焙，是長沙新消費賽道的標桿品類，靈活用工需求旺盛，也是長沙新消費零工市場服務的重點對象之一。

　從解決具體痛點的精準服務、到系統完善頂層政策體系，長沙對消費經濟發展的支持層層遞進。

　2019年，湖南省首個「夜間經濟服務中心」在長沙市天心區成立，將行政服務延伸至煙火升騰的夜間，各部門主動帶領企業對接目標市場地的商務部門、爭取政策支持，實打實幫助企業破解發展難題。

　2022年，長沙新消費研究院成立，從行業研究、戰略諮詢、投資孵化等方面，為新消費企業提供從初創到成熟的全生命周期服務。同步搭建「獨角獸加速營」「新消費大講堂」等培育平台，3年多來，為超300人次的企業中高層骨幹提供系統培訓，全方位提升企業管理與運營能力，助力品牌穩步進階。

　2025年，湖南省商務廳、財政廳發布促進湖南首發經濟高質量發展的若干政策措施，創新性提出「支持本土新消費品牌的培育孵化」，通過獎補政策，鼓勵本土新消費品牌在新產品、新業態、新模式、新服務、新技術上加大創新力度，讓新消費的創新活力進一步釋放。

　如今，新消費品牌培育已成為長沙全域共識。

　「作為長沙企業，我們覺得很幸福。」費大廚辣椒炒肉公司品牌部總監杜巧感慨，如今「費大廚」在北上廣深等地開設直營門店200餘家，這既離不開長沙城市知名度的提升，也得益於支持湘菜創新發展的系列政策。

　長沙市商務局相關負責人說：「我們希望以『放水養魚』的耐心，通過政策創新、服務升級，構建起全方位的新消費生態，為品牌成長提供全周期護航，守護每一個創業夢想。」

　新商潮「競」出了什麼?

　近年來，悅己消費、文化消費、體驗式消費等新興業態，如春筍破土，成為消費市場新的增長動力。

　在消費市場結構分化特徵凸顯的背景下，長沙「新商潮」愈演愈烈。多名創業者和研究專家認為，這場競爭遠非傳統的「零和博弈」，而是一場重構產業生態、凝聚市場信心的蝶變，不僅激活了本地消費市場的蓬勃活力，更為全國商業升級與消費提質提供了一份熱辣真實的實踐樣本。

　——「新商潮」競出了消費市場「滿天星」格局，催生本土實力品牌集群。

　2025年，長沙社會消費品零售總額5738.93億元，同比增長3.9%，增速高於全國平均水平。

　過去多年，長沙本土消費市場的競爭，多為外來品牌的渠道爭奪和價格比拼，本土商家難成市場主角;而如今，一大批本土新消費企業快速崛起，成為消費市場的核心力量。長沙新消費研究院數據顯示，目前長沙已有140餘個具備影響力與活躍度的新消費品牌，覆蓋餐飲零售、美妝體育、原創設計、跨境電商等多個領域，年貢獻產值超1500億元，帶動百萬級就業。

　「消費者日益多元的小眾偏好和個性化需求，催生了消費市場的全新增量空間，為各類品牌提供了重新布局、錯位競爭的機遇。」張丹丹說，新一代消費創業者以「主理人」身份入局，不再盲目追逐規模擴張，而是深耕細分賽道、打磨產品、塑造品牌、運營用戶，小眾需求和特色生意等細分賽道迎來了「滿天星」式發展機遇。

　——「新商潮」競出了企業適配市場、政府精準服務的真本領。

　在湖南省社會科學院研究員鄭自立看來，這場「新商潮」，既是企業打磨核心競爭力的「練兵場」，更是地方政府把握新的消費經濟規律、提升治理服務能力的「試金石」。

　「不必為舊業態的自然退出過度焦慮，只有淘汰落後的無效供給，才能為優質創新供給騰出市場空間。」鄭自立說，許多企業在市場倒逼中摸清了新時期消費市場的底層邏輯，學會以創新突破僵局;政府則在實踐中學會吃透消費經濟發展規律，提升精準服務經營主體的能力。

　長沙本土山楂藥食同源茶飲品牌「楂堆」的故事，正是在市場角逐中打磨出核心競爭力的縮影。其創始人牟永生表示：「未來，我們會更主動順應消費趨勢，在產品創新、場景營造、服務優化等方面下功夫，深度匹配消費需求，推出更具競爭力的產品和服務。」這也代表了長沙無數本土品牌的共識。

　伴隨企業的成長進階，政府部門也跳出了傳統商業治理中重審批、輕服務、強干預的慣性思維，在包容審慎的監管、精準到位的服務中，實現了治理服務能力的系統性升級。

　長沙市商務局相關負責人告訴記者，在推動消費高質量發展的過程中，長沙始終把握兩個核心，「一是充分尊重市場規律，不干預市場正常的優勝劣汰;二是營造包容開放的消費生態，通過精準靈活的政策工具，為企業提供全周期、多維度的服務支持」。

　——「新商潮」競出了行業發展的堅定信心，釐清了消費轉型的底層邏輯。

　「判斷消費升級的核心，不在於單品價格的高低，而在於消費結構的優化。服務消費佔比穩步提升，正是消費升級的核心標誌。」青年創業者黎江認為，消費者並非不願消費、不敢消費，而是不願為同質化、品控不穩的產品和服務買單，真正契合需求的優質供給，始終能獲得市場認可。

　商務部數據顯示，2025年，我國服務零售額同比增長5.5%，居民人均服務性消費支出同比增長4.5%，占居民人均消費支出的比重達46.1%。

　「服務性消費已成為拉動居民消費增長的核心增量來源。」中國傳媒大學廣告與品牌學院教授杜國清說，從長期發展潛力來看，餐飲、旅遊、文化、體育等服務消費領域仍有廣闊拓展空間，是未來促消費、擴內需的核心發力點。

　這場消費結構的深刻轉型，正真切發生在長沙的街頭巷尾。

　「現在的消費玩法和供給品質，正在全面升級。」有自媒體博主在探店後感慨，比如過去臭豆腐多在煙火繚繞、衛生難有保障的街邊小攤，單次消費在五六元不等。如今一批新銳品牌聚焦對食品安全、消費體驗、文化價值的升級需求，不僅打造了精裝旗艦店，升級線下體驗，更推出半成品、真空包裝、禮盒裝等多元產品形態，打破了街頭小吃的場景限制，撕掉了「低端」的刻板標籤，讓這道特色小吃成為亮眼的城市名片。

　從粗放式的同質化競爭，到以用戶需求為核心的品牌自覺，長沙這場「新商潮」，正是消費領域供給側結構性改革的生動實踐，也藏着中國消費市場自我優化、持續向上的希望與生機。

　「要讓人們敢於消費、樂於消費。」鄭自立說，促進消費提質升級，核心是要回歸消費本質，聚焦人的真實需求，讓消費真正成為承載美好生活、提升生活品質的重要載體。

　長沙這場「新商潮」，表面看是一場品牌之間的短期博弈，實際是一場伴隨中國消費升級的長期比拼。大浪淘沙，奮楫者先。這片熱土上沉澱的實踐，將持續為中國消費市場的高質量發展，提供鮮活可鑑的樣本與生生不息的活力。(記者 陳俊 周楠 張格 常竣斐 來源：新華社 )