消費升級作為我國經濟高質量發展的核心驅動力，正推動市場從「功能滿足」向「體驗增值」轉型。本文基於場景創新經濟學理論，構建「流動創造價值」「連接重構價值」「場景定義價值」分析框架，結合2024年以來我國消費市場的發展變化和消費案例分析，總結提煉消費新賽道的特徵規律與實踐路徑，為經營主體精準布局提供實操指引。

　一、消費升級的核心特徵與理論框架

　（一）消費升級的本質內涵

　消費升級是居民消費結構在收入增長與觀念革新雙重作用下的質的躍升，其本質是消費需求從「量的滿足」向「質的提升」、從「商品獲取」向「價值認同」的轉變，核心表現為「三價比」協同升級。

　1. 性價比。聚焦「功能－價格」精準匹配，強調以合理成本實現核心需求的有效滿足，而非單純追求低價。例如小米科技有限責任公司，通過技術創新與規模化生產，讓智能家電走進大眾生活，在保證產品互聯互通等實用功能的同時，有效控制成本，實現技術價值與消費能力的平衡，滿足消費者對高性價比產品的追求 。

　2. 品價比。強調「品質－體驗」綜合價值，是消費者對產品材質、工藝、使用場景等全方位體驗的價值衡量。浙江宜格企業管理集團有限公司旗下花西子以東方美妝為定位，深入研究傳統美妝文化，將傳統工藝融入產品研發，如推出雕花口紅等產品，不僅在品質上精益求精，還通過獨特的設計與文化內涵，為消費者帶來獨特的使用體驗與文化感受，提升了產品的品價比 。

　3. 心價比。追求「情感—文化」認同溢價，體現為消費者對商品所承載的文化內涵、情感符號的價值認可。北京故宮博物院文創團隊深入挖掘故宮文化元素，像從太和殿脊獸、傳統服飾等元素中獲取靈感，開發各類文創產品，讓消費者在購買商品的同時，獲得精神共鳴與文化認同，實現心價比的提升。

　（二）消費市場的四大轉型特徵

　2024年以來我國消費升級呈現系統性變革，這些特徵共同指向消費場景的多元化、個性化與深度化。

　1. 內容結構特徵。服務消費佔比持續提升，標誌着消費者從「買商品」向「買體驗」的轉變加速。上海迪士尼樂園將影視IP轉化為沉浸式遊樂項目，通過設置角色互動、夜間巡遊等環節，為遊客打造全方位的文化體驗；北京泡泡瑪特文化創意股份有限公司以潮玩盲盒滿足消費者個性化收藏需求，通過打造獨特的潮玩文化，吸引大量粉絲，讓消費者在收藏過程中獲得情感滿足與社交樂趣，體現了服務內容的深度創新。

　2. 消費方式特徵。線上線下融合成為主流，通過數碼技術實現消費全流程的無縫銜接。盒馬網絡科技有限公司旗下盒馬鮮生打造「前置倉+門店」模式，利用大數據與智能調度系統，實現生鮮商品30分鐘配送，讓消費者既能享受線下門店的體驗，又能獲得線上購物的便捷；廣東賽曼投資有限公司名創優品構建「線下體驗+線上下單」體系，打破傳統消費時空限制，消費者可以在線下門店體驗商品後，通過線上平台隨時下單購買 。

　3. 決策邏輯特徵。社群影響顯著增強，消費者不再被動接收信息，而是通過社群主動獲取真實體驗並參與價值共創。廣州逸仙電子商務有限公司旗下完美日記通過美妝社群分享專業內容，邀請用戶分享使用心得與化妝技巧，形成「體驗－傳播－復購」的閉環，消費者基於社群中的信任關係與真實評價做出消費決策，重構了傳統的消費決策路徑。

　4. 場景邊界特徵。跨領域融合成為趨勢，單一功能場景向複合場景延伸，滿足消費者在同一空間的多元需求。深圳市品道餐飲管理有限公司奈雪的茶打造「茶飲+輕食+社交」複合空間，消費者可以在享受茶飲與輕食的同時，進行社交、辦公等活動，實現消費場景的多維延伸 。

　（三）場景創新經濟學的分析範式

　場景創新經濟學是解釋消費升級中非價格競爭現象的新型理論工具，其核心是將「場景」作為價值創造的基本單元，通過要素重組與關係重構實現價值躍遷。

　1. 場景創新經濟學的核心邏輯。包括要素流動創造價值，強調打破時空壁壘實現資源最優配置，如阿里巴巴集團控股有限公司旗下天貓國際搭建全球供應鏈網絡，引入海外優質商品，助力國產老字號拓展國際市場，促進跨境商品流通；跨界連接重構價值，通過不同領域要素融合產生新價值，上海迪士尼將影視IP與遊樂設施融合，打造獨特的主題樂園體驗；場景定義價值，以獨特場景賦予商品差異化內涵，花西子打造東方美學場景，從品牌形象、產品設計到營銷活動都圍繞東方文化展開，使產品具有獨特的文化魅力。

　2. 場景創新經濟學的理論框架。涵蓋宏觀要素協同，生態、文化、科技、流量、制度等多要素形成合力，共同推動消費升級；中觀動態耦合，運用ECHO理論指導要素間的動態適配，確保各要素在不同階段相互配合；微觀運營支撐，以「文化為錨、科技為帆、服務為槳」的落地體系，從文化內涵塑造、技術創新應用到服務質量提升，為場景創新提供全方位保障 。

　3. 場景創新經濟學的實踐機制。體現為認知 - 實踐的縱向傳導，從理念認知到落地執行的全鏈條貫通，確保場景創新理念能夠有效轉化為實際行動；多要素橫向耦合，不同領域資源的有機整合，發揮資源的協同效應；數據驅動的循環優化，通過用戶反饋持續迭代場景，如電商直播行業通過分析用戶觀看、互動、購買等數據，不斷調整直播內容與產品推薦策略，提升用戶體驗與銷售效果 。

　二、基於場景創新經濟學的消費新賽道類型劃分與案例解析

　（一）要素流動型賽道

　要素流動型賽道以促進資源跨時空高效配置為核心，通過打破傳統要素流動的壁壘，實現供需兩端的精準對接，釋放消費市場潛力。

　1. 跨境整合賽道。聚焦全球消費要素的雙向流動，既滿足國內消費者對多元化商品的需求，又助力本土品牌走向國際。天貓國際通過搭建全球供應鏈網絡，引入海外優質商品，涵蓋美妝、母嬰、食品等多個品類，同時幫助國內老字號品牌拓展國際市場，如協助王星記扇子、瑞蚨祥綢緞等品牌走出國門，實現消費要素在全球範圍內的雙向流動。

　2. 即時服務賽道。依託數碼技術重構服務響應速度，以「分鐘級」配送滿足消費者對時效性的極致需求。盒馬鮮生利用大數據算法精準分析消費者需求，優化前置倉布局，通過智能調度系統，實現生鮮商品的快速分揀與配送，最快30分鐘內即可送達消費者手中，重構城市生活服務節奏，滿足消費者對於生鮮食材即時購買的需求 。

　3. 彈性消費賽道。以共享、租賃等模式降低消費門檻，滿足消費者對多樣化需求的靈活應對。北京尚世驍眾科技有限公司旗下衣二三推出高端服裝租賃服務，消費者可以通過租賃的方式，以較低成本獲取不同品牌、款式的高端服裝，滿足在不同社交場景下的穿搭需求，提升消費資源的使用效率與靈活性 。

　（二）跨界連接型賽道

　跨界連接型賽道以要素融合創造新價值為特徵，通過打破行業邊界，將不同領域的資源、能力進行創新性組合，形成全新的消費場景與價值鏈條。

　1. 文旅融合賽道。將文化內涵與旅遊體驗深度結合，讓消費者在體驗中感受文化魅力。上海迪士尼將影視IP轉化為沉浸式遊樂項目，打造出如「加勒比海盜——沉落寶藏之戰」等項目，讓遊客仿佛置身於電影場景中；北京故宮博物院利用「數字文物庫」展示珍貴文物，開發文創產品，如故宮口紅、故宮日曆等，將傳統文化以新穎的形式呈現給消費者，讓傳統文化煥發新活力 。

　2. 主客共享賽道。打破本地生活與旅遊消費的界限，打造居民與遊客共生的消費空間。成都寬窄巷子在保留原住民生活場景的基礎上，引入文創業態，原住民的生活與遊客的遊覽相互交融，形成獨特的生活氛圍；浙江湖州莫干山精品民宿集群結合農事體驗設計住宿產品，遊客可以參與採摘、農事勞作等活動，感受鄉村生活，實現本地生活與旅遊體驗的有機統一 。

　3. 社群消費賽道。以共同興趣為紐帶構建消費社群，通過用戶間的互動傳播放大消費價值。北京泡泡瑪特通過舉辦線下展會、建立線上社群，吸引潮玩愛好者交流分享，形成潮玩愛好者生態圈；完美日記依託KOC（關鍵意見消費者）在美妝社群中分享化妝教程、產品使用心得等專業內容，吸引消費者參與討論與互動，凝聚消費群體 。

　（三）場景定義型賽道

　場景定義型賽道以價值重構破解同質化競爭，通過賦予商品獨特的場景內涵與情感符號，在消費者心智中建立差異化認知，實現從「賣產品」到「賣生活方式」的升級。

　1. 國潮創新賽道。深入挖掘傳統文化內核，並以現代設計語言進行表達，讓傳統元素與當代生活方式相融合。花西子深入研究《妝枱記》等古籍，將傳統妝奩工藝轉化為產品設計，推出的空氣蜜粉借鑑古代定妝技法；故宮文創從文物紋樣中提取設計元素，開發出文具、飾品、家居用品等，如以故宮建築門窗圖案設計的書籤，兼具實用性與文化感。

　2. 可持續消費賽道。將環保理念、綠色生活方式融入消費場景，滿足消費者對社會責任的價值追求。Patagonia（上海）採用回收塑料製作戶外用品，減少資源浪費與環境污染；上海「米域·有光」餐廳推行「農場到餐桌」模式，縮短食材供應鏈，保證食材新鮮度與品質的同時，減少運輸過程中的碳排放，將環保理念融入消費場景 。

　3. 智慧生活賽道。通過智能技術與生活場景的深度融合，實現生活方式的智能化、個性化升級。小米科技通過IoT平台實現家電互聯互通，用戶可以通過手機或智能音箱控制家中的智能家電，打造智能家居場景；北京卡路里信息技術有限公司旗下Keep連接智能設備與健身課程，根據用戶的身體數據與運動目標，提供個性化的健身課程與訓練計劃，打造個性化健康管理場景 。

　三、消費新賽道布局的實操路徑

　（一）需求洞察方法

　需求洞察是新賽道布局的起點，需通過多元手段精準捕捉消費者未被滿足的真實需求。採用「數據畫像+深度訪談」組合方式，名創優品通過收集分析消費者購買數據，了解消費者對「優質低價」百貨的需求偏好，確定硬折扣零售定位；奈雪的茶通過對都市白領進行深度訪談，觀察他們的社交、辦公場景，發現其對茶飲與社交、辦公融合空間的需求，設計「茶飲 +辦公」複合空間，實現需求與場景的精準匹配 。

　（二）要素整合策略

　要素整合是將需求轉化為實際場景的關鍵，需系統評估自身資源與外部可聯動要素。運用場景生產力理論評估資源稟賦，上海迪士尼在選址時，綜合考慮上海的區位優勢，擁有龐大的客流量與便捷的交通；具備先進的科技基礎，利於遊樂設施的創新與維護；同時得到當地政策的大力支持。盒馬鮮生整合供應鏈資源，與優質供應商合作確保商品品質；整合物流資源，建立高效的配送體系；結合數碼技術，實現訂單處理、庫存管理的智能化，構建生鮮消費的端到端解決方案 。

　（三）場景測試方法

　場景測試是降低創新風險的重要環節，通過小範圍驗證核心價值，快速收集用戶反饋並迭代優化。採用MVP（最小可行產品）模式快速迭代，北京泡泡瑪特初期推出單個盲盒系列，在小範圍內進行市場測試，收集消費者對盲盒款式、概率設置等反饋，不斷優化產品；完美日記通過小範圍社群試用收集產品反饋，根據用戶提出的產品質地、包裝等意見，對產品進行改進，降低創新風險 。

　（四）生態構建路徑

　生態構建是場景持續成功的保障，通過與產業鏈上下游、跨行業夥伴建立共生關係。盒馬鮮生與農產品基地建立長期合作，保證生鮮食材的穩定供應與品質；與物流企業合作，優化配送流程。小米科技通過生態鏈模式，吸引上下游企業加入，共同開發智能硬件產品，如與Yeelight合作開發智能燈具，通過資源協同提升場景競爭力 。

　（五）價值沉澱方式

　價值沉澱是實現長期發展的核心，通過將場景中的核心價值轉化為品牌IP或可複製的模式。故宮博物院將「故宮」IP延伸至數字展覽、影視綜藝等領域，如推出《上新了·故宮》等節目，擴大IP影響力；泡泡瑪特從潮玩IP開發拓展至動畫、遊戲業務，如將Molly等IP進行多元開發，通過IP化運營實現價值持續放大 。

　綜上所述，消費升級背景下，新賽道的本質是價值創造方式的革新。小米、花西子、故宮文創、迪士尼、泡泡瑪特、盒馬、完美日記、奈雪的茶、名創優品、天貓國際十大案例表明，成功的賽道布局要以場景創新重構價值邏輯，打破傳統行業邊界與價值鏈條；以要素融合打破行業邊界，實現資源的創新性配置與利用；以用戶體驗貫穿運營全程，從需求洞察到場景落地始終圍繞用戶真實訴求。經營主體應立足自身資源稟賦，運用場景創新方法論，在要素流動、跨界連接、場景定義三大方向中尋找突破口，實現持續增長。

　（本文作者陳獻春系亞洲青年領袖論壇首席專家，中國旅遊景區協會副會長兼秘書長）