NIKE當地時間21日宣布 ，自2027年1月1日起，終止中國市場絕大多數線上第三方經銷商的銷售資質；絕大部分線上業務將集中遷移至國內主流電商平台上約十餘家官方旗艦店，以及NIKE中文官網、官方App。

    只保留天貓京東抖音NIKE官方直銷店舖

    這項舉措是NIKE扭轉中國市場業績頹勢的關鍵一步。中國市場曾是NIKE最穩固的增長引擎之一，但連續兩年銷售下滑，如今成為集團問題最突出的區域業務。本次改革由NIKE副總裁兼大中華區總經理斯帕克斯牽頭推進。今年春季，首席執行官希爾任命斯帕克斯執掌NIKE中國業務，交由她負責市場扭虧工作。

    斯帕克斯表示，當前中國線上渠道格局過於分散，假貨氾濫、定價混亂、品牌形象展示參差不齊，NIKE着手整合渠道就是為了解決上述亂象。品牌將分階段關閉第三方零售商運營的線上店舖（保留少量例外情形）。她強調，此舉並非為了限制消費者購買渠道，而是在競爭激烈的國內線上零售環境中，打造統一連貫的品牌體驗。

    據CNBC報道，斯帕克斯稱，目前國內有超過1000家線上店舖在售NIKE商品，渠道無序擴張造成消費者體驗過度碎片化。NIKE計劃引導國內消費者轉向天貓、京東、抖音等平台的NIKE官方直銷店舖，以此掌握定價、庫存、品牌形象展示的主導權。

    滔搏國際股價急瀉三成

    大量線上店舖的運營方同時經營線下實體門店，其中規模最大的是滔搏國際 -- 中國頭部運動零售商，線下門店數量超5000家。消息公布後，滔搏國際港股遭遇史上罕見暴跌，盤中最大跌幅達30%。

    NIKE官網發布內部通告，滔搏國際董事會主席兼首席執行官吳宇表示本次調整 短期內將給業務帶來壓力。但中長期來看，該方向有利於打造更加健康、有序、可持續的中國零售生態，同時持續優化消費者體驗與產品吸引力。

    作為中國業務改革方案的一部分，NIKE計劃推出全新形態線下門店、開發更多專為中國消費者設計的產品、加深與國內地方運動隊的贊助合作。品牌目前已開出三家ACG專業戶外系列獨立門店，後續還將持續擴張，同時打造跑步品類專屬門店模型。

    安踏、李寧等國產品牌持續縮小產品品質與創新差距，借力國潮文化浪潮快速崛起。

    與此同時，NIKE入局國內直播電商節奏遲緩，直至2024年才開設抖音官方旗艦店，大幅落後本土同行。目前直播帶貨已經佔到中國線上總銷售額近32%。

    法巴分析師瓦西萊斯庫向投資者警示：這套改革方案令人聯想到NIKE 2020年在歐美市場推行、最終宣告失敗的DTC直營戰略。前首席執行官多納霍推出 NIKE直銷（Nike Direct）計劃，弱化批發合作渠道、大力發展自有渠道，最終造成庫存積壓，給Hoka、昂跑等競品騰出市場空間。2023年末，NIKE叫停直營優先策略，並計提約20億美元重組費用。

    斯帕克斯表示，本次中國方案範圍和當年Nike Direct戰略並不相同：改革僅針對線上分銷商，滔搏等線下實體批發合作關係維持不變。希爾也多次坦言，中國市場業績回暖不可能一蹴而就。（郭志文）