當地時間1日，NIKE公布2027財年第一季度財報，當季營收同比下降4%至112億美元，低於市場預期；淨利潤下降2%至7.12億美元。

    更令投資者擔憂的是前景：NIKE預計2027財年全年營收將同比下降高個位數百分比，遠差於此前市場預期的約2%降幅，全年調整後每股收益指引為1.15至1.35美元，亦明顯低於分析師預期的1.68美元。

    與此同時，NIKE宣布啟動名為Pace的新一輪成本削減計劃，目標是在2031財年前累計節省25億美元，並將進一步裁減旗下約7.3萬名員工中的部分職位，同時將全球區域架構從四個整合為三個。

    據彭博數據，華爾街分析師對NIKE的整體評級已降至至少25年來最低水平，美國銀行將其評級下調至跑輸大盤，並將目標價設為30美元。基於盤後價格，NIKE股價年內跌幅已接近50%，若年底前未能收復失地，將創下1993年以來最差年度表現。

    中國市場連續九季下滑

    NIKE第一財季業績全線低於預期，中國市場成為最大拖累。

    財報顯示，截至8月31日的第一財季，NIKE營收為112.1億美元，同比下降4%，低於FactSet分析師預期的113.2億美元。調整後每股收益為0.48美元，略高於分析師預期的0.44美元，但淨利潤同比仍下降2%至7.12億美元。

    中國市場的表現尤為嚴峻。大中華區銷售額按固定匯率計算同比下降26%，已連續第九個季度錄得下滑。CEO稀在財報電話會議上表示，NIKE在中國需要提升本土相關性，並減少折扣促銷。他指出，當地大多數實體門店已超過七年未經翻新。本土品牌競爭加劇以及消費者需求變化，持續侵蝕NIKE在華市場份額。

    運動服飾業務同樣表現疲弱，營收同比下降幅度達低雙位數百分比，約佔NIKE第一財季總營收的不到一半。稀坦承，目前生活方式領域整體缺乏活力，這正在影響客流量。消費者確實謹慎，但作為行業領導者，我們有責任為運動服飾帶來更多創意。

    子品牌Converse同樣拖累整體業績，第一財季營收2.63億美元，同比下降約28%。

    全年指引大幅低於預期

    NIKE對2027財年的展望令市場失望，分析師普遍下調盈利預測。

    NIKE預計，2027財年（截至2027年5月）全年營收將同比下降高個位數百分比，全年調整後每股收益指引區間為1.15至1.35美元，而分析師此前預期為1.68美元。這意味NIKE的營收將較此前市場預期少數十億美元。

    據彭博報道，美國銀行分析師哈欽森在最新研報中將NIKE評級從中性下調至跑輸大盤，並將銷售復蘇預期推遲至2028年，同時大幅下調2027年和2028年盈利預測。哈欽森將目標價設為30美元。

    新一輪裁員與重組冀省25億美元NIKE宣布啟動新一輪成本削減計劃，將進一步裁員並整合全球區域架構。

    NIKE表示，新成本削減計劃Pace將在2031財年前累計節省約25億美元，同時將產生約10億美元稅前重組費用，主要與員工相關支出有關，其中約3億美元遣散費用已在上一財年確認。

    公司計劃削減旗下約7.3萬名員工中的部分職位，但尚未披露具體裁員人數及地點。相關職位調整預計將在2027年開始通知員工。與此同時，NIKE將把全球區域架構從四個整合為三個，以提升運營效率。

    其中，與中國市場直接相關的一項變化，是亞太與大中華區協同方式的調整。在電話會上，NIKE表示北美與拉丁美洲組成美洲市場，歐洲、中東及非洲保持現有架構，亞太與大中華區則組成新的亞太和大中華區。

    此外，NIKE還計劃在印度班加羅爾新建園區。稀在致員工的內部信中將印度描述為NIKE重要的增長市場和製造中心，擁有強大的能力和人才資源。

    稀在內部信中表示，未來屬那些能夠更快行動、更貼近本地運動員和消費者、並在創新上更積極投入的公司。

    華爾街信心跌至25年低點

    分析師評級降至歷史低位，NIKE同時面臨品牌形象的多重衝擊。

    據彭博報道，NIKE股票的華爾街綜合評級已降至至少25年來最低水平。NIKE股價年內跌幅接近50%，若年底前未能反彈，將創下1993年以來最差年度表現：彼時正是米高佐敦首次從職業籃球退役之年。自希爾回歸消息宣布至今逾兩年，NIKE市值已蒸發近770億美元。

    品牌層面，NIKE近期亦遭遇多重打擊。據彭博報道，FIFA世界盃決賽兩支球隊均身穿競爭對手ADIDAS的裝備出戰；法國足球巨星麥巴比轉投On Holding；旗下Converse品牌則因被批評其廣告內容令人聯想到種族暴力歷史而陷入輿論風波。

    在管理層層面，新任首席財務官丹頓於今年8月從輝瑞加盟NIKE。美國銀行分析師哈欽森指出，丹頓接手的是一個幾乎沒有運營失誤空間的局面。隨着新CFO上任，成本削減將成為核心議題，預計今年運營管理費用將有所下降，成本結構將以全新視角接受審視。（郭志文）